2025-11-14 | Article | Insights
Timo Aden, Co-Founder und Geschäftsführer von Digitl und einer der ersten Angestellten von Google in Deutschland für die Produkteinführung von Google Analytics 2005 in Europa.
In diesem persönlichen Rückblick erzählt er von der Entwicklung, die Google Analytics in zwei Jahrzehnten genommen hat, von der Übernahme von Urchin und der turbolenten Markteinführung im Jahr 2005 über viele Meilensteine bis zu dem unverzichtbaren, datengesteuerten Marketing Tool, das es heute ist.
Heute ist datengetriebenes Marketing eine Selbstverständlichkeit: Wir steuern Budgets nach KPIs und optimieren Kampagnen in Echtzeit. Vor 20 Jahren war das eine vage Idee, und Marketing oft reines Bauchgefühl.
Genau in dieser Zeit, Mitte 2005, fand ich mich im Bewerbungsprozess bei Google wieder. Ich bewarb mich für eine Stelle mit dem Titel “Market Evangelist" – für ein Produkt, das es noch nicht gab und das ich nicht kannte. Der Name Google Analytics war noch nicht geboren. Es gab auch ansonsten kaum Informationen; zwischendurch fiel mal das Wort "Urchin", aber viel mehr konkrete Infos gab es für mich damals nicht.
Klar war nur: Es sollte ein neues Produkt geben, dessen Markteinführung ich in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Skandinavien begleiten sollte. Dafür wurde gerade ein europäisches Team zusammengestellt.
Nach rund 15 Interviews mit den unterschiedlichsten Leuten bei Google kam dann die Zusage. Ich startete am 01. Januar 2006 bei Google in Hamburg – der Beginn einer wilden Reise mit einem Produkt, das mich bis heute intensiv begleitet.
Tatsächlich war dieses mysteriöse "Urchin" der Ausgangspunkt für alles, was folgte. Im März 2005 hatte Google die Firma Urchin (gegründet 1997) aus San Diego gekauft. Der Firmenname ist eine Anlehnung an Seeigel (Urchin, dt. Igel; siehe Logo), deren Stacheln im Meer Schmutz aufsammeln, und sollte das Speichern und Analysieren von Website-Daten versinnbildlichen. Der Web Analytics Toolanbieter war vor allem auf dem US-Markt präsent und hatte bis dato einige Tausend Kunden.
Urchin war ein eher einfaches Produkt, aber mit einem innovativen Ansatz: Es konnte ganze Besuche messen, während die meisten Konkurrenzprodukte nur einzelne Seitenaufrufe und Hits zählten. Das Innovative daran war die Verbindung zweier schon bestehender Funktionen, der serverseitigen Logfile-Analyse und dem clientseitigen JavaScript-Tagging.
Der Deal selbst fand in der Öffentlichkeit kaum Beachtung. Es gab eine Pressemeldung, die höchstens in der Fachpresse Erwähnung fand. Der Kaufpreis wurde nie genannt, Schätzungen liegen bei 20-30 Millionen USD. (Zum Vergleich: Der splittbereinigte Google-Aktienkurs lag an jenem Tag bei 4,51 $).
Obwohl Urchin technologisch komplett in die Google-Infrastruktur integriert wurde, ist es nie ganz verschwunden. Bis heute finden wir ein Relikt aus dieser Zeit in unserem Alltag: Wenn Marketer Kampagnen-Links erstellen, nutzen sie "utm-Parameter". Das "utm" steht für nichts anderes als Urchin Tracking Module.
Zwischen März und November 2005 wurde Urchin also "platt" gemacht und innerhalb der Google-Infrastruktur neu aufgebaut.
Am 14. November war es dann soweit: Google Analytics wurde global gelauncht. Der eigentliche Paukenschlag war, dass Google das Tool kostenlos zur Verfügung stellte. Das war in dieser Form beispiellos.
Man rechnete seinerzeit mit etwa 30.000 Anmeldungen weltweit. Einen Tag später, am 15. November, als auch die Europäer auf das Tool zugreifen wollten, war der Server komplett überlastet. Die Nachfrage war innerhalb kürzester Zeit dermaßen explodiert, dass die Server nicht im Ansatz auf diese Mengen ausgelegt waren.
Also wurde der Anmeldeprozess kurzerhand wieder eingestellt. Es war für nicht mehr möglich, neue Accounts zu erstellen.
Genau zu dieser Zeit begann ich meinen Job in Hamburg. Eine meiner ersten Aufgaben war es dann, eine simple Excel-Liste zu pflegen. In dieser Liste standen Invitation-Codes, die ich an interessierte Unternehmen und Agenturen geben konnte, um einen Zugang zu Google Analytics zu bekommen. Heute unvorstellbar, aber es wurde förmlich nach diesen Codes gebettelt. Alle waren sehr nett zu mir...
Erst nach einigen Monaten waren die Kapazitäten nachgerüstet, und Google Analytics war dann ab 2007, so wie heute, für alle frei verfügbar.
Man muss sich vergegenwärtigen, wie der Markt damals aussah. Es gab zu dieser Zeit zwar einige Web Analytics Tool Anbieter, beispielsweise Omniture, Indextools oder HBX.
In den Folgejahren nach dem Launch hat sich dieser Markt enorm konsolidiert – viele Anbieter wurden übernommen, sind vom Markt verschwunden oder pflegen heute ein Schattendasein.
Die Realität war aber: Die meisten Websites hatten damals überhaupt kein Web Analyse Tool im Einsatz. Eine Steuerung von Marketing-Maßnahmen basierend auf Daten war kaum vorhanden – heute nicht mehr vorstellbar. Google Analytics ist in dieses Vakuum gestoßen und mittlerweile mit Abstand absoluter Marktführer.
Der kostenlose Zugang und damit die Demokratisierung von Web Analytics haben einen riesen Effekt gehabt – aber der wahre strategische Hebel für die Marketing-Branche war ein anderes Feature, das innovativ war: die direkte Verknüpfung zwischen Google Analytics und Google Ads (damals noch AdWords).
Dies hat vor allem in den Online-Marketing-Abteilungen einen enormen Mehrwert geliefert, da diese Informationen vorher einfach nicht vorhanden waren. Mit dieser Verbindung von Analytics und Activation konnten erstmals wirklich datenbasierte Entscheidungen getroffen werden.
Man konnte den gesamten Kreislauf nachvollziehen: Welche Anzeige führt zu welchem Verhalten auf der Website und zu welcher Conversion? Diese Transparenz sorgte im Nachhinein auch dafür, dass die Spendings im Online-Marketing im Zeitverlauf deutlich gestiegen sind – man konnte den Erfolg ja plötzlich belegen.
Im Laufe meiner Zeit bei Google gab es dann ein kleines Google Analytics Team in Europa. Wir kümmerten uns um das Produkt, um Implementierungen bei Großkunden und haben das Web-Analytics-Wissen in den Markt getragen.
Dabei waren wir sehr "hands-on". Die erste Übersetzung in die deutsche Sprache war innerhalb von Google Analytics beispielsweise sehr schlecht. Also habe ich mit einigen weiteren Kollegen die Übersetzung verbessert und konnte dadurch, sowie über den direkten Draht zum Produktmanagement in den USA, das Tool ein wenig mit beeinflussen.
Das Produkt hat sich im Zeitverlauf enorm weiterentwickelt. In den ersten Jahren waren es viele Kleinigkeiten, die heute selbstverständlich erscheinen, wie bspw. der Export von Berichten als PDF, der Versand per Mail oder die Möglichkeit, sich in einem Report mehr als 100 Zeilen anzeigen zu lassen. Die OnPremise-Lösung (Urchin) wurde nach einiger Zeit komplett eingestellt.
Die Professionalität stieg in den Jahren immer weiter, sodass 2011 Google Analytics Premium als Bezahlvariante auf den Markt kam. Hier wurden viele Limitationen aufgehoben, es gab SLAs und weitere Enterprise-Features, wie den Rohdatenexport und die Verknüpfung mit BigQuery. Hieraus wurde am 15. März 2016 Google Analytics 360, das dann mit der gesamten Marketing Suite (Display & Video 360, SearchAds 360) verknüpfbar war.
Basierend auf der fortlaufenden Weiterentwicklung hat sich auch der Fokus der Messung gravierend verändert: Lag er zunächst auf Seitenaufrufen und Besuchen, ging er über zu Besuchern (in Universal Analytics) und liegt heute auf Events (im neuen GA4, welches nun offiziell wieder Google Analytics heißt).
Heute gibt es Funktionalitäten, von denen man damals noch nicht zu träumen gewagt hätte: kanalübergreifender automatischer Kostendatenimport, Attribution, Predictions, Audience-Creation, App Tracking (das iPhone gab es 2005 noch nicht), Modellierungen und AI.
Doch nicht nur Google Analytics hat sich als Produkt stark verändert – auch Google selbst. 2005 gab es global ca. 3.000 Mitarbeiter (heute ca. 183.000), der Umsatz lag bei etwas über 6 Mrd. USD (heute ca. 350 Mrd. USD). Am deutschen Headquarter in Hamburg arbeiteten seinerzeit vielleicht 50 Leute – heute sind es über 500 in Hamburg und über 2.500 in Deutschland.
Google Analytics ist heutzutage etabliert und fest bei einem Großteil der Unternehmen verankert. Als essentieller Bestandteil des Marketings ist eine Steuerung von Unternehmen ohne dieses Tool fast nicht mehr vorstellbar.
Mich selbst hat Google Analytics auch nach dem Ausstieg bei Google immer eng begleitet – zwischenzeitlich als Buchautor, Blogger, Podcaster und auch als Gründer von Unternehmen, die sich auf Services im Digital Analytics Bereich fokussieren.
Die Roadmap von Google Analytics sieht die kommenden Monate und Jahre mehr als vielversprechend aus und so freue ich mich auf die nächsten 20 Jahre Google Analytics.
Herzlichen Glückwunsch, Google Analytics!