Die E-Commerce Datenlücke – Eine Studie zur Tracking Maturity
2025-11-27 | Case study | Insights
Die Ergebnisse unserer Studie waren für uns so überraschend wie aufschlussreich. Das Defizit bei professionellen Setups ist mehr als nur „Technical Debt“. Es ist eine große, ungenutzte Chance für die Widerstandsfähigkeit von Unternehmen – gerade in einem Sektor, der extrem von Daten lebt.
Timo Aden | Co-Founder / Managing Director Digitl
Das zeigt die Studie
Das zeigt die Studie
Unsere Analyse offenbart einen klaren Funnel in der Tracking Maturity im DACH-Markt: Die meisten Unternehmen nutzen zwar ein Basis-Tracking, doch nur wenige schaffen den Sprung zu einem wirklich modernen Setup. Genau an dieser Abbruchkante trennt sich die Spreu vom Weizen – und hier beginnt Ihr echter Wettbewerbsvorteil.
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von 418 insgesamt analysierten Unternehmen haben 295 gtag/js übernommen.
von den 295 Unternehmen mit gtag haben 71,86 % gtm.js (212) übernommen.
von den 212 Unternehmen mit gtm haben 24,06 % (51) SST übernommen.
Methode
Methode
Grundlage unserer Analyse ist ein technischer Review der Websites von 418 führenden E-Commerce-Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei analysierten wir die Netzwerkanfragen jeder Seite, um die genutzten Tracking-Technologien zu identifizieren. Im Fokus standen dabei Indikatoren für Google Analytics (gtag/js URL), Google Tag Manager (gtm.js URL) sowie Server-Side Tagging (Nachweis über eine serverseitige collect-Request-URL auf einer Custom Domain). Auf diese Weise konnten wir die Adoptionsrate dieser Technologien im Google-Ökosystem ermitteln. Andere Anbieter wie Adobe oder Tealium wurden in dieser Analyse nicht berücksichtigt.
Erkenntnisse
Erkenntnisse
Google Analytics (GA) ist das dominierende Webanalyse-Tool: Mit einer hohen Verbreitung von 70,57 % ist Google Analytics das meistgenutzte Tool in unserer Auswertung. Google Tag Manager (GTM) ist noch kein universeller Standard: Unter den GA-Nutzern verwendet eine Mehrheit von 71,86 % auch den GTM als zentrales Tool für die Verwaltung von Tracking-Codes. Server-Side Tagging (SST) bleibt die Ausnahme: Trotz der bekannten Vorteile eines serverseitigen Setups haben nur 24,06 % der Unternehmen, die GA und GTM nutzen, auch SST implementiert.
Executive Summary
- 1. GA ist Standard: Über 70 % der größten DACH-E-Commerce-Unternehmen nutzen Google Analytics (GA). Das ist für Digital Analytics ein guter Start, aber auch nur die Basis. Wer nur dieses Setup hat, lässt ein erhebliches Potenzial für Datenqualität und -anreicherung ungenutzt.
- 2. Kontrolle fehlt: Viele Unternehmen, die Google Analytics (GA) verwenden, setzen den Google Tag Manager (GTM) nicht ein. Dadurch entsteht eine Lücke, die in ineffizienten Prozessen und fehlender zentraler Steuerung des Trackings resultiert.
- 3. Die SST-Lücke: Nur eines von vier Unternehmen mit GTM hat Server-Side Tagging (SST) bereits eingeführt. Dies offenbart eine erhebliche Lücke im technologischen Reifegrad, weshalb die Mehrheit unvorbereitet auf Datenschutzänderungen und bedeutende Signalverluste ist.
- 4. Handeln statt hinterherlaufen: Die noch geringe Verbreitung von SST im Markt stellt eine klare Chance dar. Eine moderne, serverseitige Datenarchitektur bietet durch überlegene Datenkontrolle und eine robustere Messbarkeit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
- 5. Echte Ergebnisse: Durch den Umstieg auf SST mit Digitl hat eine globale Reiseplattform bis zu 43 % mehr Conversions zurückgewonnen und Echtzeit-Profit-Bidding ermöglicht . Es ist der Beweis, dass ein modernes Setup zu messbarem Wachstum und einer hohen AI-Readiness führt.