2022-09-27 | Article | Insights
Wenn man lange genug mit Google Ads und Universal Analytics und parallel dazu bereits mit Google Analytics 4 arbeitet, ist es nur eine Frage der Zeit, bis man die Frage hört oder sich selbst stellt: "Warum stimmen meine Daten nicht überein?". In den meisten Fällen lautet die Antwort: "Es kommt darauf an". Nachdem man dann die gleichen Berichte hunderte Male neu erstellt hat, in der Hoffnung, dass die Daten übereinstimmen, geht die Verwirrung weiter und man beginnt zu überlegen:
Nun, damit ist man nicht alleine. Diese und viele andere Fragen werden jeden Tag gestellt. Im Folgenden erklären wir, wie Daten gesammelt werden, warum es wichtig ist, die Erhebungsmethode und die Attribution zu verstehen, und geben eine Empfehlung für andere Bereiche, die überprüft werden sollten, um Daten zwischen Google Ads und Universal Analytics sinnvoll vergleichen zu können.
Beginnen wir mit der Verknüpfung der beiden Tools. Jedes Tool ist für sich genommen bereits sehr leistungsstark, aber wenn man sie zusammen nutzt, kann man damit noch mehr erreichen. Deshalb ist es eine Überlegung wert, sie miteinander zu verknüpfen, was die meisten Nutzer auch tun. Im Allgemeinen gibt es zwei Hauptgründe für eine Verknüpfung:
Wenn man beide Tools miteinander verknüpft, existieren zwei Ansätze um Conversions in Google Ads zu tracken. Die erste Methode ist das Conversion-Tracking von Google Ads und die zweite ist die Verwendung von Universal Analytics, bei der man Ziele oder eCommerce-Conversions in Google Ads importieren kann.
Google Ads bietet verschiedene Conversion-Tracking-Optionen für die Website (z. B. Sales oder Actions), für die App (z. B. Installation und In-App-Actions) und Telefonanrufe (z. B. Tracking von Anrufen aus Anzeigen oder Websites oder Import aus einem anderen System wie Universal Analytics). Wenn man Universal Analytics mit Google Ads verknüpft hat, kann man z. B. seine eCommerce-Conversions (z. B. Transaktionen) oder Ziele (z. B. Verkäufe) auswählen und sie in Google Ads importieren.
Angenommen, man verwendet einen Google Ads Conversion Tracker, um Verkäufe zu erfassen, und man importiert auch ein Verkaufsziel aus Universal Analytics. Worin besteht der Unterschied, da beide technisch gesehen denselben Datensatz verwenden sollten? Zunächst einmal müssen wir uns fragen, wie das Tracking eingerichtet ist. Nehmen wir an, wir verwenden einen Google Ads Conversion Tracker. In diesem Fall könnte er über einen Google Tag Manager (GTM) oder direkt auf der Website installiert werden und Daten an Google Ads senden, oder wir richten Universal Analytics ein und platzieren den Tracking-Code auf allen Websites, deklarieren einen Website-Verkauf als Conversion und importieren das Ganze in Google Ads.
Der Unterschied im Aufbau ist also im Grunde nicht allzu groß, aber es gibt Unterschiede, und zwar zunächst einmal beim Messen.
Google Ads hat eine flexible Messmethode mit zwei Optionen zur Auswahl, wobei entweder eine Conversion pro Anzeigenklick oder jede Conversion pro Anzeigenklick gezählt wird. Universal Analytics hingegen macht das anders, da Ziele nur einmal pro Nutzersitzung gezählt werden.
Wenn das Ziel beispielsweise darin besteht, nach einem Klick auf eine Google-Anzeige in Google Ads mehrere Conversions zu messen (z. B. wenn der Nutzer verschiedene Artikel separat kauft), und man die Einstellungen so vornimmt, dass jede Conversion gezählt wird, wird jeder Verkauf nach dem Klick einzeln gezählt. Wenn man dasselbe Verkaufsziel in Universal Analytics trackt, wird es nur als eine Conversion innerhalb der gegebenen Sitzungszeit gezählt. Um also eine Annäherung zwischen Google Ads und Universal Analytics zu erreichen, muss man auch die Messung auf eine Conversion pro Anzeigenklick einstellen.
Je nach Ziel und Einstellung der Zählmethode kann dies also zu Unterschieden zwischen Google Ads und Universal Analytics führen. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Einstellungen der Zählmethode zu verstehen und sie sich zu merken, wenn man später die Ergebnisse vergleicht.
Neben der Zählung muss auch berücksichtigt werden, wie die Tools die gezählten Conversions zuordnen. Google Ads ordnet eine Conversion zu, wenn ein Klick zu einer Conversion mit einem vorherigen Anzeigenklick aus einer Google Ads-Anzeige gekommen ist. Das bedeutet, dass Google Ads über zwei Datenpunkte verfügen muss, um sich zu fragen: "gab es eine Conversion?" und "gab es vor der Conversion einen Anzeigenklick von Google Ads?" und wenn ja, dann wird Google Ads die Conversion zugerechnet. Dies wird als Last-Click-Attributionsmodell bezeichnet.
Universal Analytics hingegen verwendet zwei verschiedene Attributionsmodelle (je nach Bericht) und stellt zwei Fragen: "gab es eine Conversion?" und "war die letzte bekannte Quelle Google Ads?". Wenn Google Ads nicht die letzte bekannte Quelle war, sendet Universal Analytics die Daten nicht als importiertes Ziel an Google Ads.
Deshalb ist es wichtig, die Attributionsregel zu verstehen, und deshalb ist der Begriff "letzte nicht direkte Quelle" ein kritischer Begriff, den man beachten sollte. Wenn man in der Universal Analytics-Benutzeroberfläche auf "Acquisition" > "All Traffic" > "Source /Medium" klickt, kann man Quellen wie "google/organic" und "(direct) / (none)" sehen. “Google” / "Organic'' zählt die Conversions, die eine bekannte nicht-direkte Quelle haben, wie z.B. Referral, soziale Netzwerke, einen anderen Werbetreibenden, etc. Im Gegensatz zu “direct”/ "none'', wo diejenigen gezählt werden, die keine bekannte nicht-direkte Quelle haben.
Unter "Conversions'' >”Multi-Channel Funnels'' - > “Top Conversion Path'' der Universal Analytics-Oberfläche sieht man Beispiele für die bekannte nicht-direkte Quelle, die unter der “Google”/ “organic Source” gezählt wird.
Die Tatsache, dass beide Tools die "gleiche Conversion" zählen, sie aber unterschiedlich zuordnen, zeigt wie wichtig es ist zu verstehen,, wie jedes Tool Conversions erfasst, zählt und zuordnet, denn je nachdem, wie man die Informationen interpretiert, wird man am Ende immer eine Diskrepanz feststellen.
Wie oben zu sehen ist, führt eine Mischung aus Konfigurations- und Tracking-Unterschieden zu vielen der Diskrepanzen zwischen Google Ads und Universal Analytics. Nachfolgend stellen wir eine Liste weiterer Faktoren bereit, die bei der Konfiguration und beim Tracking zu berücksichtigen sind:
Wenn man alle potenziellen Faktoren kennt, die zu Datendiskrepanzen führen können, ist man in der Lage, Daten zu analysieren, die sinnvoll vergleichbar sind, die Qualität der Analyse zu verbessern und letztendlich bessere Erkenntnisse zu gewinnen.