2022-09-12 | Article | Insights
Der Google Consent Mode ist ein Tool, welches die Steuerung der Google-Tags unter Berücksichtigung der Einwilligung oder Ablehnung von Cookies des Webseitenbesuchers vereinfacht. Gleichzeitig liefert der Consent Mode wertvolle Daten, die zur Modellierung von zum Beispiel Conversions genutzt werden, deren Messung andernfalls unmöglich wäre. Die modellierten Daten können zur präziseren Kampagnenaussteuerung zum Beispiel mit Google Ads eingesetzt werden. Somit unterstützt der Consent Mode Werbetreibende bei der Kampagnenoptimierung.
Für Unternehmen wird es immer schwieriger, den Erfolg der digitalen Kampagnen auf die Unternehmensziele zu messen. Tracking-Einschränkungen, Veränderung der Browser im Umgang mit 3rd-Party-Cookies sowie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) reduzieren die zur Verfügung stehenden Daten, welche für die Kampagnensteuerung und -optimierung benötigt werden.
So können zum Beispiel Conversions nur gemessen werden, wenn ein Webseitenbesucher seine Einwilligung zu Cookies erteilt. Werden die Cookies abgelehnt, können wichtige Handlungen, die ein Nutzer durchführt, nachdem dieser über eine Werbeanzeige auf die Webseiten gelangt ist, nicht nachvollzogen werden.
Der Google Consent Mode unterstützt, indem er abhängig von der Entscheidung des Besuchers, die Ausspielung der Google Tags steuert. Willigt ein Webseitenbesucher nicht ein, werden verlorene Conversion-Daten mittels Datenmodellierung 'zurückgewonnen'.
Google Consent Mode ist die Antwort auf immer strikter werdende Regulierungen und wachsende Datenlücken. Der Consent Mode soll die Datenlücken schließen und Unternehmen in die Lage versetzen, einen ganzheitlichen Blick auf das Nutzerverhalten auf ihrer Webseite zu erhalten. Fehlende Daten sollen durch maschinelles Lernen und Datenmodelling 'ergänzt' werden, sodass sich ein vollständiger Blick auf die Daten widerspiegelt.
Um nachvollziehen zu können, welche Interaktionen ein Nutzer auf der Webseite ausführt, wird bei den meisten Unternehmenswebseiten ein Conversion-Tracking genutzt. Führt nun ein Webseitenbesucher gewisse Handlungen aus, informiert sich beispielsweise auf einer Produktdetailseite über das Produkt oder fügt dieses dem Warenkorb hinzu, können diese Interaktionen gemessen und für Marketingzwecke verwendet werden. Die so gewonnenen Informationen werden in einem Cookie gesammelt und können vom Werbetreibenden genutzt werden. Gemäß der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist dies jedoch nur erlaubt, wenn der Webseitenbesucher ausdrücklich eine Einwilligung zur Messung der Daten erteilt hat. Die DSGVO ist die datenschutzrechtliche Grundlage für das Erfassen, Verarbeiten und Speichern von personenbezogenen Daten in der EU. Zu personenbezogenen Daten zählen auch Cookies, da diese zum Beispiel über die Client-ID eindeutig einem Nutzer zugeordnet werden können.
Zum Beispiel benötigt Google Analytics Cookies, um die Nutzerinteraktionen, die während einer Sitzung stattfanden, dieser Sitzung zuordnen zu können. Ebenso Google Ads sowie das Google Display Netzwerk setzen Cookies ein, um relevante Informationen über den Nutzer zu sammeln, welche wiederum zur Optimierung von Werbekampagnen verwendet werden können. Es ist also für Werbetreibende extrem wichtig, die Einwilligung der Webseitenbesucher via Cookie-Banner einzuholen. Somit kann gewährleistet werden, dass weiterhin auf diese Daten zur Optimierung der digitalen Marketingmaßnahmen zugegriffen werden kann.
Der Google Consent Mode ist eine API, welche von Google bereitgestellt wird, um das Verhalten der auf der Webseite eingesetzten Google Tools zu steuern. Dazu wurden zwei neue Tag-Einstellungen, “analytics_storage” und “ad_storage”, eingeführt.
Auf Basis der Zustimmung des Webseitenbesuchers werden Google Tags, welche beispielsweise für die Integration und Nutzung von Google Analytics, Google Ads, Floodlight und Conversion Linker gebraucht werden, aktiviert oder deaktiviert. Willigt ein Besucher zur Erfassung, Verarbeitung und Speicherung seiner Daten auf der Webseite ein, werden die Tags wie gewohnt abgefeuert und Cookies können gesetzt werden. Lehnt der Webseitenbesucher jedoch ab, werden die jeweiligen Tags zwar weiterhin gefeuert, es wird jedoch kein Cookie für Werbezwecke gesetzt und Statistikdaten sowie Conversion-Daten werden nicht gemessen. Dank Modeling sind die Daten noch nicht ganz “verloren”.
Beim Google Consent Mode handelt es sich nicht um eine Consent Management Plattform (CMP). Der Consent Mode kann keine Cookie-Banner einblenden, weder wird die Dokumentation über die Zustimmung der Kunden übernommen. Vom Consent Mode werden andere Technologien wie zum Beispiel ein Meta Pixel nicht gesteuert. Deshalb wird zusätzlich zum Google Consent Mode ein Consent Management Tool benötigt.
Die Implementierung des Google Consent Mode setzt voraus, dass die genutzten Google-Tags über den Global Site Tag (gtag.js) oder den Google Tag Manager (GTM) eingebaut worden sind. Der Consent Mode nutzt den dataLayer, um die zwei oben erwähnten Parameter “analytics_storage” und “ad_storage” zu übermitteln. Diese zwei Parameter können je nach Cookie Einwilligung entweder mit “granted” oder “denied” übermittelt werden und steuern somit das Cookie-Verhalten für Analytics und Werbezwecke.
Es empfiehlt sich, die beiden Parameter “analytics_storage” und “ad_storage” beim Laden jeder Seite so zu konfigurieren, dass sie regionsspezifische “standard” Werte enthalten. Dies hilft zu vermeiden, dass die Messung von Nutzern aus Regionen, in denen eine Cookie-Einwilligung nicht erforderlich ist, verloren geht, wenn der “standard” Wert für die beiden Parameter auf “denied” eingestellt wird. Der Standard Consent Status muss beim Laden jeder Seite bereits vor dem Laden der Tags zur Verfügung stehen.
Der Cookie Banner gibt die Informationen über die Einwilligung oder Ablehnung des Webseitenbesuchers direkt an den Google Consent Mode weiter. Dieser führt ein “Update Consent State” Event aus und setzt die beiden Parameter entweder auf “granted” oder “denied”.
Google Analytics kann mit dem Google Consent Mode gesteuert werden. Hierzu steht der Parameter “analytics_storage” zur Verfügung, der die Tag-Einstellungen der Analytics-Cookies steuert. Lehnt ein Webseitenbesucher die Verwendung von Werbe-Cookies ab, gibt aber die Einwilligung zu Analytics Cookies, können Werbetreibende dennoch das Verhalten und die Conversions in Analytics messen. Google Analytics ist aber auch in der Lage, den “ad_storage” Parameter auszulesen und wird bei fehlender Einwilligung Werbe-Cookies weder schreiben noch lesen können. Dies beeinträchtigt Funktionen wie Remarketing.
“ad_storage” steuert das Verhalten aller Cookies, die für Werbezwecke und Conversion Messung genutzt werden. Ein Nutzer besucht die Webseite und willigt in die Verwendung von Werbe-Cookies ein. Mit dem Google Consent Mode können die gefeuerten Google-Tags feststellen, ob die Webseite die Erlaubnis erteilt, Cookies für Werbezwecke für diesen Webseitebesucher zu verwenden. Da der Nutzer eingewilligt hat, wird die Conversion-Messung wie gewohnt durchgeführt. Verweigert der Nutzer jedoch die Verwendung von Werbe-Cookies, werden die gefeuerten Google-Tags dahingehend angepasst, dass keine Werbe-Cookies verwendet werden. Conversions werden dann auf aggregierter Ebene und mittels Modellierung erfasst.
Erteilt der Nutzer beim Webseitenbesuch die Einwilligung zur Verwendung von Analytics- und Werbe-Cookies, funktioniert das Tracking wie gewohnt. Die entsprechenden Tags werden abgefeuert, Cookies werden im Browser gesetzt und die Daten werden wie übermittelt.
Lehnt der Nutzer jedoch die Verwendung dieser Cookies ab, verhindert der Google Consent Mode, dass Google-Tags die entsprechenden Cookies setzen und damit Daten gesammelt werden. Damit die Daten nicht komplett “verloren” gehen, nutzt der Consent Mode “Anonyme Pings”, um weiterhin wichtige anonymisierte Informationen zu sammeln.
Mit diesen “Pings” werden begrenzte Funktionsinformationen und aggregierte Daten an die Plattform weitergeleitet. Es werden lediglich Daten zu den Interaktionen, die auf der Webseite stattgefunden haben, übermittelt. Es werden strikt keine Werbe-Cookies gesetzt oder ausgelesen. Dadurch wird die Möglichkeit, einen Webseitbesucher zu identifizieren, entfernt und es ist nicht möglich, bestimmte Anzeigeinteraktionen mit Webseiteninteraktionen wie eine Conversion zu verknüpfen. Es wird lediglich erfasst, dass ein Event oder eine Conversion stattgefunden hat.
Gibt der Nutzer keine Einwilligung zu Analytics-Cookies und der “analytics_storage” Parameter ist daher auf “denied” gesetzt, werden in Form von komplett anonymisierten Pings Seitenaufrufe und Events erfasst. Diese sind aggregiert und können nicht mit dem Nutzer in Verbindung gebracht werden, da jeder Ping eine eigene User-ID erhält. Die Daten laufen danach in einen Modeling-Pool um Sessions, User oder Conversions durch Machine-Learning wiederverwendbar zu machen.
Dem Werbetreibenden stehen somit bei einer Integration des Google Consent Mode mehr wertvolle Informationen zur Verfügung als ohne Consent Mode. Die gesendeten Pings werden in einem Pool aggregiert. Diese Informationen nutzt Google um die “verlorenen” Conversions möglichst präzise zu modellieren und die Informationen zurück zu den Ads-Systemen oder Google Analytics zu spielen. Gemäß Google können so über 70% der Ad-Click-to-Conversion-Journeys rekonstruiert werden, die ansonsten durch fehlende Cookie-Einwilligung verloren gegangen wären.
Mit der Einführung von Cookie Bannern auf Webseiten, wird es dem Nutzer erleichtert, Cookies abzulehnen und somit sein Webseitenverhalten für den Webseitenbetreiber nicht verfügbar zu machen. Dies führt dazu, dass immer mehr unvollständige Daten gesammelt werden und auf Grundlage dieser unvollständigen Daten, wichtige Entscheidungen wie Budgetoptimierungen getroffen werden müssen. Dies ist eine immer schwieriger werdende Aufgabe, die ein Werbetreibender zu bewältigen hat. Da die Ausgaben für Werbung unter stetigem Optimierungsdruck stehen, ist die Attribuierung von Conversions zur Kampagne für Werbetreibende von großer Priorität.
Mit den gewonnenen Erkenntnissen können Kampagnen und Gebotsstrategien optimiert werden. Der Google Consent Mode bietet Werbetreibenden mittels Datenmodellierung mehr Erkenntnisse zu Conversion-Daten, während er sicherstellt, dass nur Daten gemessen werden, die die Einwilligung des Webseitenbesuchers erhalten haben.
Auch ohne Zustimmung des Webseitenbesuchers für Analytics- und Werbe-Cookies ermöglicht der Google Consent Mode zum Beispiel die Conversion-Messungen aus Kampagnen und Webseiten-Traffic zu extrahieren. Die Daten enthalten keine detaillierten Informationen über den Besucher. Durch die Nutzung des Google Consent Mode erhalten Werbetreibende immer noch wertvolle Informationen, die für die Optimierung der Kampagnen und Budgets eingesetzt werden können.
Der Google Consent Mode ermöglicht eine genauere Betrachtung der Conversion-Rate. Wenn ein Werbetreibender keinen Consent Mode integriert hat, liegen keine Informationen über den Consent Status der Webseitenbesucher vor. Es bleibt eine Dunkelziffer, wie viele Webseitenbesucher Cookies akzeptiert oder abgelehnt haben. Dazu gerne ein veraunschaulichtes Beispiel:
Von 100 Webseitenbesuchern konvertieren 10 Besucher, was einer Conversion-Rate von 10 % entspricht. Bei integriertem Consent Mode, kann der Werbetreibende differenzieren, wie viele Besucher in Cookies eingewilligt haben und wie viele abgelehnt haben.
Ein weiteres Beispiel zur Veranschaulichung, wie der Consent Mode die Conversion-Rate präzisieren kann:
Angenommen von 100 Webseitenbesuchern stimmen 70 Personen den Cookies zu und 30 Personen lehnen die Cookies ab. Konvertieren nun zehn Besucher, die Cookies erlaubt haben, ergibt das eine Conversion-Rate von 14%. Der Consent Mode nutzt diese 14% Conversion-Rate als Modellierungshilfe, um eine präzisere Conversion-Rate zu ermitteln, die sich aus tatsächlicher Conversion-Rate und modellierter Conversion-Rate zusammensetzt.
Einer der wichtigsten Punkte ist zu verstehen, dass der Google Consent Mode keine Consent Management Platform ersetzen kann. Er hilft bei der Aussteuerung der Google-Tags und kann bei Ablehnung von Cookies trotzdem wertvolle Daten sammeln. Mit Machine Modelling können präzise Conversion-Rates ermittelt werden, die wiederum zur Optimierung der Kampagnen und Gebotsstrategien beitragen. Der Google Consent Mode veranschaulicht, dass auch anonymisierte Daten in Kombination mit maschinellem Lernen wichtige Puzzlestücke zur gesamtheitlichen Betrachtung des Nutzerverhaltens in Bezug auf Werbung oder auf der Webseite beitragen kann. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Google Consent Mode ein immer wichtiger werdender Bestandteil für die Tracking-Zukunft ist, mit welchem man sich vertraut machen sollte.